La era de la suscripción: la economía de las plataformas de streaming

El pago de servicios por suscripción, aunque pueda parecerlo, no es una invención de la era digital: en la Inglaterra de 1800 ya te podías suscribir a ciertas revistas y en 1860 había personas que pagaban una cuota mensual al “milkman”, que te entregaba la leche a domicilio (siempre que fueras inglés). Pero sin duda, ha sido en las últimas dos décadas cuando ha emergido lo que podemos llamar “la economía de la suscripción”. Aunque este modo de pago por servicio ha calado en grandes capas de la población, los principales impulsores del mismo han sido los millennials y la generación Z, es decir, los nativos digitales, con un gasto de 219$ mensuales en EEUU según C + R Research. En España, múltiples fuentes indican que gastamos entre 40€ y 100€ mensuales.

El nacimiento de la era del Streaming

Este modelo, al que estamos ya tan acostumbrados, es un fenómeno que tiene apenas 20 años y tiene unos inicios más que peculiares: nace de un cambio de paradigma en la industria audiovisual, que ve como su modelo de negocio, basado en la copia física y la distribución, se ve amenazado por una serie de eventos que conducen a la industria al colapso y la reinvención. Durante la primera década del siglo XXI, los gurús tecnológicos vaticinaban los devenires de la industria online. Muchos vieron, acertadamente,  la tendencia hacia la cultura del acceso, muy fomentada por la filosofía que vio nacer internet y la cultura hacker. Sin embargo, estos gurús apuntaban hacia el “pay per view” y no hacia el “pay per access” y muchas veces “dont view” o “o pago por desuso” (una práctica de la modernidad más extendida de lo que creemos y de la cual las empresas son conscientes).

La historia de Napster, la aparición del P2P, torrent y The Pirate Bay son los catalizadores de un cambio de modelo que ha costado y cuesta millones de dólares en litigios, demandas y legislaciones para proteger los derechos de autor. Se podría decir que la piratería no mató la industria de la música y del cine, sino que la empujó, por la fuerza,  al siglo XXI. Como se cuenta en la serie “The Playlist”, la industria luchó encarnizadamente contra el modelo del streaming, aún teniendo ventajas más que claras con respecto al modelo anterior: el acceso a una gigantesca biblioteca en tiempo real desde cualquier parte del mundo, el ahorro en distribución y fabricación, la facilidad de los artistas para hacer llegar su música a la gente… pero es que justamente a eso se dedicaba esa industria: a la fabricación y distribución de copias. Las discográficas han sacado una buena tajada del nuevo modelo: supieron entrar en ella a trompicones, a través de contratos y cuotas… los perjudicados, una vez más, fueron los artistas, cuya cuota fue mucho más baja de lo esperado. Muy sonado fue el caso de Taylor Swift, cuando decidió deshacerse de su codiciosa discográfica, regrabar los masters y tener todo el control sobre sus canciones y los ingresos de las mismas. Este caso muestra, en cierta medida, un fenómeno muy particular de este nuevo modelo: la ruptura con los intermediarios clásicos ha fomentado la aparición del “autónomo digital”, más comúnmente llamado “influencer” o “creador de contenido”. El modelo de suscripción y la democratización tecnológica han permitido crear una economía de nicho con nuevos y poderosos intermediarios: las plataformas de streaming.

El modelo actual de suscripción

Los beneficios del acceso asequible son tan amplios que se han convertido en el estándar, no sólo de la industria audiovisual, sino que también de la industria del software, los videojuegos, la inteligencia artificial, el fitness, la nutrición y un largo etcétera: Adobe y Microsoft pasaron de vender licencias a vender suscripciones anuales y mensuales. Sony no solo gana con sus Playstations sino con la suscripción a un catálogo de juegos y al acceso al juego online. OpenAI y Midjourney dominan el sector de la suscripción a aplicativos IA. Dreamfit y otros gimnasios “hacen el agosto” con suscripciones baratas que muchas veces los usuarios no utilizan. Por haber, hay hasta suscripciones a calzoncillos: te llega uno nuevo cada mes.

Las micro-suscripciones son un fenómeno digno de estudio. Twitch es un claro ejemplo con su modelo “freemium” y sus suscripciones de 4,49€ a canales de creadores de contenido. Este tipo de micro-coutas ha creado un mercado viable en una industria fomentada por el “influencing” y las redes sociales. Uno de los mejores ejemplos de mercados de nicho y suscripción es OnlyFans, que ha revolucionado la industria del erotismo: la plataforma declaró en 2022 que sus usuarios habían gastado 5.6 mil millones de dólares, de los cuales se quedan con un 20% antes de distribuirlo entre los creadores. Esto significa que OnlyFans repartió 4.5 mil millones de dólares entre sus 3.2 millones de creadores (una cifra que aumentó un 47% con respecto a 2021). El caso de Youtube es paradigmático, pues cuenta con el modelo freemium, más la suscripción para librarte de los anuncios y las micro-cuotas por canal.

Aunque la micro-suscripción podría entenderse como un modelo aparte, la publicidad funciona como un hilo conductor en el sector: los medios convencionales vivían de la publicidad y el share. El modelo de suscripción añade a la financiación por publicidad algo que define la época moderna: el hartazgo de la misma. La gente paga por librarse de los anuncios, por ver el contenido sin interrupciones. Curiosamente esta práctica, que ha definido la industria del streaming, está en entredicho en los últimos años: Netflix ha implantado una cuota en la que hay publicidad… pero sigues pagando la suscripción; dos cosas que parecían incompatibles. Esto nos lleva a otro fenómeno propio de la era digital: Las empresas gigantes que “no son rentables”. Netflix fue la primera en iniciar la guerra contra las cuentas compartidas, pues aseguraban que el modelo de suscripción no es suficiente para sostener el negocio de streaming y la creación audiovisual: los servidores son caros de mantener y las producciones hollywoodenses salen por un pico. Twitch también asegura que no es un negocio viable y por eso va a reducir el valor de sus suscripciones con Prime (pagará un 30% menos a sus creadores por estas suscripciones), intentando fomentar el micro pago y, sobre todo, tratando de ahorrarse una buena parte del “sueldo” de sus creadores. ¿El argumento? Hay que mantener los servidores.

Un acercamiento técnico al mundo del streaming: recursos y almacenamiento

Hace unas semanas “El Xokas”, uno de los creadores de contenidos más exitosos y polémicos en España, mostraba su nuevo “setup” en Twitch, que nos hace darnos cuenta de la escala tecnológica que maneja la industria del streaming: Un doble PC con refrigeración líquida, doble tarjeta gráfica Geforce RTX 4090, doble procesador: AMD Ryzen 9 7950X 3D (Para streaming) y AMD Ryzen 7 7800 3D (para gaming) y ni más ni menos que 64Gb de RAM Corsair Dominator Platinum.

Si queréis conocer el setup del Xokas en más detalle aquí el vídeo de Nate Gentile

En uno de sus directos, el streamer cuenta como, por cada directo,  tiene que pasarle a su editor de vídeo archivos que pesan más de 1.5 teras: si una persona sóla ocupa esa cantidad de disco en aproximadamente 4 horas, imaginaos la capacidad, tanto de almacenamiento como de procesamiento, que puede utilizar en total la industria del streaming.

Aunque las plataformas de streaming tienen un funcionamiento amigable y muy sencillo, estas cuentan, como cabría esperar, con una inmensa complejidad técnica. Para que nos hagamos una idea, veamos algunos datos relevantes de Netflix: 

• Tiene casi 300 millones de suscriptores y aumenta en 5 millones al trimestre.
• Está disponible en 200 países. 
• Reproduce más de mil millones de horas de vídeo cada semana.
• Representa más del 37% del pico de tráfico de Internet en los Estados Unidos.

Sólo con estos datos nos podemos imaginar que una plataforma de semejante tamaño ha tenido que desarrollar un sistema ad hoc basado en el cloud. Este consta de 3 partes: La parte frontal (portal web, app móvil o de smart tv), el backend y el CDN ("content delivery network"). Front y Back hablan el uno con el otro para mostrar la interfaz (hasta aquí nada nuevo): la preview de contenidos, los sliders por categorías, la lista de series y pelis que te recomienda el algoritmo según tus gustos, por donde te has quedado en una  serie o película, etc. La parte del CDN es la que sirve el contenido a través de dos sistemas diferentes de cloud: AWS (Amazon web services) y Open Connect. En un primer momento, Netflix creó sus propios centros de datos, pero el crecimiento de la compañía y la escala geográfica de la distribución hicieron que crear sus Datacenters no fuese viable. Actualmente trabaja en 3 regiones que sirven a cada país según proximidad geográfica: Dos en EE.UU y otra en Irlanda. Estas 3 regiones hacen de contingencia si hay algún problema en alguna de las otras dos. Aunque no podemos hablar específicamente del uso de recursos y almacenamiento del streaming, pues los datos no son públicos, tampoco nos serviría de mucho, ya que sería como preguntarse cuántas botellas de litro y  medio se necesitan para llenar todos los embalses que surten de agua a la población de un país.

El futuro del streaming: problemas a los que se enfretan las plataformas y el agotamiento del modelo

No todo podía ser bueno en la era de la suscripción, pues todo modelo tiene sus fallas y sus puntos flacos. El periodismo digital por suscripción ha permitido hacer viable un sector que se hundía tras abandonar la distribución física. La publicidad no era suficiente para mantener a una industria tan vital como la de la información, pero este modelo ha derivado en un problema de nivel público: la falta de acceso a la pluralidad. Si ya vivíamos aislados en nuestras propios puntos de vista, debido a unas redes sociales cuyo algoritmo hace constantemente coherencia cognitiva, ahora nos vemos aún más limitados al no poder acceder a muchas noticias por ser de suscripción. Es decir, que sí alguien de cierta corriente de pensamiento político se suscribe a su periódico de referencia, tendrá muchas más dificultades para ver el punto de vista opuesto, pues no estará dispuesto a pagar por la suscripción a un periódico que no es de su cuerda. Dicho de forma más simple: el acceso a la información está limitado por la suscripción.

Otro problema evidente es la inmensa proliferación de plataformas de streaming: plataformas de cine independiente, plataformas para ver películas caseras, plataformas de anime,  plataformas de motos, de boxeo, de golf… paquetes de fútbol, de fútbol más carreras, de fútbol sin carreras, plataformas de otros deportes. Que si HBO Max, Netflix, Prime Vídeo, Disney+, Apple TV, Filmin, Starz, Hulu, Rakuten, Liosgate+, FlixOlé, AMC+, Paramount, Movistar+, A3Media, Spotify, Apple Music, Amazon Music, Deezer… no voy a seguir porque ya se entiende. Esta variedad sin límites ha llevado a situaciones peculiares, como ha sido el caso de la película Barbie, por poner un ejemplo, que se encuentra bajo pago por alquiler o compra en Amazon y está “en abierto” para sus suscriptores en HBO Max. Aquí viene el tremendo lío de los contratos con preferencias de emisión, los contratos con exclusividad total o parcial etc… Un auténtico engorro para el usuario. Otro auténtico calvario son los diferentes modos de acceso: que si un usuario con publicidad por tanto, sin publi por tanto más, con calidad 720, con calidad 1080, con calidad 4k, que si incluye estrenos, sin estrenos, con selección “curated”, con selección algorítmica, con multiusuario, con multicuenta pero sin multiusuario...

Parece evidente que la adopción del modelo está sufriendo de sobreuso, lo que nos llevará a cierto agotamiento del mismo. La inflación que sufrimos hace que cada vez tendamos a prescindir más de ciertos servicios de suscripción, sin embargo, ya se pueden ver prácticas tan rocambolescas como el “paga por no tener cookies” o “paga una cuenta premium para hacer lo que antes podías hacer gratis”, como ha hecho Twitter / X o Youtube (lo que se conoce como “reduflación”). Este tipo de prácticas muestran que se está empezando a abusar de la suscripción como modo de acceso. 

Que la suscripción seguirá existiendo en el futuro es, en mi opinión, un hecho, pero que el modelo de acceso necesita un cambio también lo es. Como ha demostrado la historia reciente, el hacking y el pirateo juegan un papel fundamental en la industria de internet ¿Estará en sus manos, una vez más, el futuro de la industria?¿Habrá alguna disrupción tecnológica que haga tambalear la hegemonía de los gigantes?¿Surgirá un “google” de las plataformas o la meta-plataforma?